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从风光无限到关店千家,班尼路做错了啥
2018-08-01 17:13 | 作者: 武昭含 来源:企业家
【摘要】6年关店3000家,巨头也难以挽回颓势。班尼路,这个刘德华、王菲、黄晓明已经代言过的时尚潮流尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,现在却江河日下,甚至被打上低端的烙印。


  2006年3月26日,香港,刘德华出席Baleno 100间分店开幕式。来源:视觉

  已经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

  文 | 武昭含 编辑 | 林文龙

  6年关店3000家,巨头也难以挽回颓势。班尼路,这个刘德华、王菲、黄晓明已经代言过的时尚潮流尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,现在却江河日下,甚至被打上低端的烙印。

  2011年——2015年,班尼路平均每月关店12家。依据班尼路官网显示,当前全国门店只有1000多家,而巅峰时期,班尼路在大陆的门店曾一度抵达4044家(截至2012年3月)。

  其母公司德永佳集团的日子也并不好过,7月10日,班尼路母公司德永佳集团颁布2018年年报,年报显示截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元,应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。其中,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。同时,由于工资成本上涨,该公司已经封闭了内地的厂房。

  这个红极一时,曾备受80后追捧的服装尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版逐渐走向没落。它曾一度是“潮流”、“品味”的代名词,市中心的每一个繁华路段都会有它。然而,在国际快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版与电商的双面夹击下,本身设计有所短缺的班尼路前路越行越难,如今,主流商圈里很难在看见班尼路的门店。北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉《企业家》,离开主流商圈,逐渐在二三线城市甚至乡镇蔓延,是班尼路尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版价值降低的体现,这也是班尼路如今没落的主要原因之一。

  红极一时

  班尼路诞生于1981年,本身为意大利尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,80年代开头在香港经营,在香港获得热捧。1996年,德永佳全资收购“班尼路”,并重新包装,创立了班尼路集团有限公司及BANLENO(班尼路)休闲服饰尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,以此开创了国内休闲类服装的先河。

  2003年进入内地市场后,班尼路主打年青路线,将目的人群定位在18岁—40岁人士,以男、女、中性的休闲服装为主,同时配合肯定的营销路线,抢占了市场先机,一时风头无两。

  质量好,价钱公道,一直是班尼路为人称道的地方。买了裤子还能改裤长的售后服务也是加分项,别的服装店很少有提供这项服务,在当时来说,这项售后服务比较超前。

  彼时,刘德华、王菲等都是班尼路的代言人,这些天王、天后级别的巨星塑造了它一线尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版的形象。在当时国内尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版竞争不完全的情况下,班尼路以其较为时尚的设计赢得了当代年青人的追捧,在一线城市站稳了脚跟。连极其酷爱奢侈品的郭敬明,也认为“佐丹奴和班尼路是名牌的衣服”。

  除了精准的定位,班尼路的胜利还离不开渠道的优势。班尼路的母公司德永佳集团零售业务懂事陈勉曾介绍,班尼路在内地发张主要采纳两种方式,一是与当地的国营商业企业协作成立合营公司,而是用特许经营的方式开展加盟连锁店。

  凭借这样的策略,班尼路以后居上,超越了早几年就进入内地市场的佐丹奴、萍果等尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,之后之后拥有S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等副尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,几乎占据了一个城市最繁华商圈的核心身分。巅峰时期,班尼路在大陆的门店一度抵达4044家(截至2012年3月)。

  巨头陨落

  “没有疲软的市场,只有疲软的产品”,红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。

  随着国际快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版进入市场、本土市场涌现大批时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版、互联网电商崛起,班尼路的危机悄然来临。

  以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代替的国外快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版从2006年开头在国内加速扩张。这些快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版款式丰盛,注重价性比,线上线下同时发力,在一二级城市快速向三级城市扩张,抢占了大批消费者。老一代休闲尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版面对大批进军市场的国际快时尚产品与互联网情况下也催生的韩都衣舍、茵曼等淘尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版的双重夹击,业绩都大幅下滑,班尼路也未能幸免。

  由于库存积压过多,2011年以来,班尼路遭遇了关店潮,6年里关店约3000家,全国门店只剩1000多家。

  依据德永佳近两年财报显示,班尼路集团有限公司及其附属公司的收入逐年下滑,2016财年约为45.97亿港元,2017财年约为40.51亿港元,2018财年约为39.95亿港元。

  2016年,德永佳将班尼路在上海的销售公司,上海班尼路服饰有限公司以2.5亿元群众币的价钱转让给上海汇业实业有限公司,一时之间,班尼路处于舆论的风口。

  已经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

  1.定位层级越降越低,尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版价值损失

  “牌子,班尼路!”这是2006年戏剧电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词,当时的班尼路赚足了眼球。但这句台词却并未给班尼路带来正面的影响,尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版的名字由一个“低智商”的角色说出来,反而给观众留下了低廉的印象。

  而随着班尼路库存压力加大,打折、降价成了最主要的去库存策略,而低价策略让班尼路陷入了尴尬的处境,其在消费者心中的尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版价值越来越低,吸引力不断损失。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,从一开头打折,到后期整个价钱体系崩溃,导致班尼路成为了廉价尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版的标志。“有些别的尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版在消费升级中,可能会推出新的系列与尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,试图提升尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,但班尼路在这方面没有什么建树。”体育用品独立观察专家马岗也认为,问题出在班尼路尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版本身,由于尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版老化,导致销售欠安,业绩下滑,最终导致了大批关店。

  2.设计、研发投入不敷

  以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代替的国外快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版从2006年开头在国内加速扩张。这些快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版凭借着少量多款、更新快速、价钱适中,快速得到年青人的青睐。而遵循传统生产流程,按季上市,大批量生产的班尼路被这些尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版远远地甩在了身后。

  班尼路的产品主体一直是休闲式服装,这种服装设计成本较低,适用度较高,早期消费者会有较强的购买意愿。但随着消费升级,消费者越来越追求能体现自身奇特性的产品,此时创新能力脆弱的班尼路很难满足消费者需求。

  赖阳认为,快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版需要多批次少批量生产,加快更新率,并且不克在同一地区投放太多单品,同时需要有大批设计师,每一款商品都有设计细节,这相符现在的消费需求。但班尼路一直是传统的产品设计,缺乏设计投入和相应的创新能力,“以前消费者看牌子就买了,现在消费者喜欢得更多的是个性、与众差别的设计细节,在这方面班尼路是落伍的,没有足够的能力去探究研发、设计。”

  与以优衣库为代替的国际快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版相比,班尼路打的是安定牌:主打大众、一般款式。在赖阳看来,奇特设计的产品需要设计师有较高的水平,“设计得好就会大卖,设计得不好就砸手里了”,而班尼路在设计能力不敷时,安定款是最好的选择,但这会让其消费群体越来越窄。

  3.线上渠道结构短缺,经营思维停滞

  除了别的快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版瓜分市场外,互联网电商的崛起,也给班尼路带来了不小的突击。后期崛起的快时尚尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版,无一不受益于电商渠道,但班尼路在结构线上渠道时,落伍于人。

  班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店上,其用户关切度远远低于别的同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关切,而美特斯邦威的粉丝为862万,优衣库的粉丝为1382.9万,即使是老牌敌手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。

  淘尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版亦是班尼路的一大敌手。赖阳告诉本刊,除了一些尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版的官方旗舰店外,互联网情况下催生的很多独立尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版也给班尼路带来了肯定突击,这些独立尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版拥有更多有个性、有奇特设计性的产品,从而消费者的服装购买渠道与尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版筛选变得丰盛又多元化,并且互联网使得消费突破了时间和空间距离的障碍,“在各处都有门店的尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版被互联网带来的远程便捷购物革命淘汰似乎是意料之中。互联网很多创新尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版在没有传统渠道包袱的情况下非常具有性价比,因此会对传统尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版进行替代。”赖阳如是说。

  马岗则认为,班尼路的失败最主要的原因是没有改变思维,它的经营思维还停留在十年前,用老的产品,老的治理方法经营,而市场在十年进程中,发生在巨大的变化,“过去的胜利经验,并不克一直带着你继续走向胜利,而是要不断汲取新的信息,纳入新的方法”。

  前途未卜

  从眼下看,身陷“关店潮”的班尼路前途未卜,但“关店潮”并非班尼路一家的逆境,达芙妮、百丽、佐丹奴等国际尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版都面对这样的逆境。

  赖阳表示,关店也并不全是坏事,适度在一些城市开一些样板店,用于向消费者展示,获得消费者认可即可,店并不是越多越好,“店开得越多,成本越高,加盟商也很难赚钱,主要渠道还是要结构互联网销售渠道,降低运营成本。店面应该是展示形象的店,而不是小的专卖店。”而班尼路如何才能逆袭,赖阳认为最主要的是要提升尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版形象,“班尼路需要改变尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版定位,梳理尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版体系,改变在消费者心中低端的形象。这擦鲱难的。”

  当前来看,班尼路的未来确实晦暗不明,但前有李宁逆袭胜利,班尼路也许能如李宁般再创辉煌也未可知。但是,马岗并不认为班尼路能够类比李宁,他表示李宁已经的萧条是产品盲目涨价和内部治理混乱引发的,而班尼路业绩败退还有外部强烈竞争的原因存在,二者难以类比,班尼路要做的是要么正面与快时尚和淘尊宝娱乐同花顺水果老虎机乐橙国际娱乐 客户端下载游戏版如何看筹码版抵制,要么差异化求开展。

  参考资料:

  《已经的“牌子”班尼路:从红极一时到现在被贱卖,中间发生了什么?》,作者:廖宁,来源:无冕财经

  《再见,班尼路!》,来源:排列共和

  《香港德永佳集团欲2.5亿出售上海班尼路服饰有限公司》,来源:赢商网

  《班尼路6年关店3000家 内地的厂房也已封闭》作者:柳莺来源:长江商报



 

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